Procure no onipotente Google "comunicação complementar" e "comunicação integrada" e vai achar as respostas idênticas. "Adaptar um conceito de um meio para outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás", defende o professor Celso Silvestre, do Curso de Marketing da Faculdade de Economia da Unicamp, em posicionamento publicado na revista "Marketing Completo", Para ele, as agências que defendem, ou vendem, a idéia do full service (serviço completo) ou de 360 graus estão por fora da modernidade. E ataca, chamando-as de "preguiçosas". 5y6711
Ou seja, elas usam os diversos meios de comunicação, mas sempre com a mesma mensagem, seja no filme, no outdoor, na revista e, agora, na internet, meio que teve a maior evolução. Silvestre acredita que este procedimento torna-se repetitivo e "cansa" o consumidor. O banner igual ao anúncio, etc. Assim, deve haver profissionais especializados para cada tipo de veículo. E atuando de forma "complementar".
Para a maioria das agências acostumadas com propaganda com a mesma "chamada" para toda a mídia, a forma complementar pode ser mais trabalhosa e exigir maiores investimentos. Mas o retorno compensará. Há que pensar, além de profissionais de criação para rádio, TV, revistas, etc., também na internet.
Como aproveitar este potencial? "Criando mais do que as ações integradas, ações complementares". O consumidor poderá interagir com a marca de maneira diferente: um anúncio que leva a um hotsite, para uma rede social, um cadastro de envio de SMS.
Dentro das diferenças, a comunicação integrada utiliza várias ferramentas da comunicação, mas sempre com a mesma mensagem. Comunicação complementar é a que usa as mesmas ferramentas, mas sem ter a necessidade de ter a mesma mensagem. Deve, isto sim, aproveitar todo o potencial de cada mídia.
Analisa também Cezar Calligaris, diretor da Strong Digital, especializada em marketing digital: "Veja o caso de empresas que têm agências para comunicação online e offline e, em muitos casos, os conceitos que se vê em mídia são completamente diferentes. Existe um grande debate, por exemplo, se o mesmo profissional que cria um filme para a TV ou um anúncio é capaz de criar um banner ou hotsite e vice-versa. Se tivéssemos há algum tempo profissionais de mídia e criação para rádio, por exemplo, será que o meio não poderia estar mais evoluído?".
Para Calligares, a única certeza é que simplesmente adaptar um conceito de um meio para outro não dá mais resultados: Se antes a tentativa era de fazer com que maior número de consumidores visse a sua mensagem, hoje a idéia é fazer interagir com elas. A ação precisa ser pensada como um conjunto para aproveitar o melhor de cada meio.