A Globo tem um quê de Dr. Jekill e Mr. Hyde. Na mesma tela em que se pode assistir ao especial da Dolores Duran ou à biografia do Juscelino estão presentes novelas sem nenhuma conexão com a realidade - colônia indiana na zona norte do Rio é para matar - e esta coisa lamentável chamada Big Brother Brasil.

Há poucos dias, soube o motivo pelo qual jornalistas da RBS TV referem-se ao time de futebol vinculado à Universidade Luterana do Brasil como Ulbra na rádio e como Canoas nas transmissões televisivas.

A decisão é da Globo: uma universidade, ou qualquer empresa, privada não deve ter seu nome citado nas transmissões, pois isto seria uma exposição de marca na Globo e em suas afiliadas sem a devida remuneração, logo, troque-se o nome da equipe pelo nome da cidade onde ela está sediada. A RBS respeita o nome do clube ligado à universidade.

O comportamento da Globo é ostensivo, mas não é único. Durante anos, o nome do estádio do Clube Atlético Paranaense foi Kyocera Arena, porém a mídia, em geral, chamava-o de Arena da Baixada, para não dar visibilidade ao fabricante de produtos eletrônicos.

Fora do futebol, esta política também é adotada, basta ver o nome das equipes que disputam as ligas de basquete e vôlei.

A lógica vai de encontro ao paradigma vigente em mercados mais desenvolvidos onde companhias aéreas e seguradoras, entre outras grandes empresas, adotam estratégias de naming rights em praças esportivas e são veiculadas pelas mídias locais.

O modelo brasileiro, com raras exceções, por sua vez, divulga apenas a marca de quem paga diretamente às empresas de comunicação, evitando, ao máximo, a divulgação dos nomes dos patrocinadores das equipes, seja no futebol, seja em outros esportes.

Na Sportv, canal de esportes fechado da Globo, entrevistas de final de jogo são feitas com esdrúxulos enquadramentos para evitar a exposição dos patrocinadores dos clubes. Ainda vamos acompanhar um nariz respondendo sobre questões táticas.

Ora, se a curto prazo a ideia parece ser forçar o investimento direto em mídia, a longo termo, empobrece o circo do esporte. À proporção que a veiculação das marcas na imprensa cai, o interesse no patrocínio diminui, injetando menos recursos nos clubes, que, por sua vez, têm sua capacidade de investimento reduzido, tirando qualidade e, por conseguinte, atratividade do espetáculo. Um tiro no pé.

De parte da Globo, há, ainda, incoerência nesta prática. Se Ulbra deve ser chamada de Canoas, por que não chamar a equipe Ferrari de Maranello e a Renault de Boulogne Billancourt?