No ano ado, as quatro grandes cervejarias do país investiram meio bilhão de reais em propaganda, sendo 89% destinado à televisão. A Ambev, por exemplo, pagou 97,4 milhões de reais por sua cota nas transmissões de jogos de futebol, onde anuncia diversas marcas de cerveja. Agora tudo isto pode acabar. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) pretende proibir a divulgação dos comerciais de cerveja das 8 às 20 horas, o que atinge diretamente os jogos de futebol.

Até a semana ada a medida não havia sido colocada em prática. O argumento da  Anvisa para limitar os anúncios de cerveja na TV é que este tipo de publicidade funcionaria como um estímulo para que crianças e adolescentes consumam bebidas alcoólicas. A Agência acredita que as campanhas induzem os jovens ao consumo porque associam o produto à imagens de descontração, prazer a sensualidade.

Destilados dão a volta por cima

No caso das bebidas mais fortes, a proibição vai das 6h às 21 h. Mas, segundo os publicitários, as campanhas de vodka, uísque e cachaça já não entravam no ar antes das 21h. Uma série de comerciais veiculada em todo mundo é a da vodca Absolut, do grupo sueco V&S. O formato pouco convencional da garrafa, bojuda e de gargalo curto, acabou virando uma espécie de tela para artistas plásticos dos quatro cantos do mundo criarem obras de arte. Esta ação resultou em mais de dois mil anúncios, assim como livros e obras de arte contemporâneas.

No caso do uísque Johnnie Walker, foram apresentados na tela valores humanos e, no final, apenas a da marca. "Nesta série de anúncios", diz Alexandre Gama, da NeogamaBBH, responsável pela distribuição do uísque no Brasil, "ninguém aparece bebendo, apenas fixa a imagem de marca".

Investir em eventos

Os fabricantes de bebidas também descobriram há tempos que investir em eventos é uma grande forma de expor a marca. Atualmente a Diage, representante da Black, promove no país o primeiro "Scotch Whisky Festival". Entre as ações previstas estão jantares, com cardápios harmonizados com uísque, criados por renomados chefs de cozinha. A campanha quer sugerir uma alternativa para a celebrada parceria vinho/jantar.

No Nordeste, as festas juninas reúnem multidões e são alvo de promoções de bebidas como a vodca Smirnoff. As vinícolas vêm construindo a reputação de suas marcas com degustações orientadas por enólogos, palestras e apresentações musicais. Antonio Fraga, presidente da Fischer América, agência que detém as contas da Femsa (Kaiser e Sol) e ainda do uísque irlandês Jameson, afirma: "Se reduzirem os horários, por exemplo, novas fórmulas serão criadas".

Aprovada a medida, a propaganda das cervejas terá que se reinventar, como fizeram com êxito os destilados.