As marcas utilizam-se do marketing para sensibilizar o consumidor e vender mais. O desafio de uma marca é atingir o seu segmento alvo, ser líder em LEMBRANÇA, em PREFERÊNCIA e, principalmente, em CONSUMO.

As pesquisas de relacionamento do consumidor com uma marca nos ensinam que a lembrança (Top Of Mind) nos traz o espaço que a mesma tem no imaginário social, o quanto ela está na "boca do povo".  Lembrança de marca é quando o consumidor lembra espontaneamente de uma marca, sem ser induzido. Significa que a marca tem recall, que a propaganda fez o seu trabalho. 

Preferência por marca é quando o consumidor deseja, tem expectativa, responde a um modismo ou tem um relacionamento funcional e utilitário com a mesma. Nesse contexto, o produto se torna uma necessidade motivada por uma emoção ou é a resposta a um impulso. As pesquisas indicam que a publicidade se mostra muito eficaz para construir os laços de desejo a um produto.

O consumo representa a efetivação de compra, é quando a racionalidade impacta na decisão. Nesse campo estão as variáveis ligadas aos 4 "P" do marketing (preço, produto, promoção e praça), sendo que o preço e a praça ativam a racionalidade da decisão.

O IPO - Instituto Pesquisas de Opinião tem se debruçado na análise da correlação entre a lembrança, preferência e a efetivação da compra. Nem sempre a marca mais lembrada é a de preferência e nem sempre a marca de preferência é a adquirida. O desafio é compreender porque isso acontece.

Há vários fenômenos que respondem a essa pergunta, exigindo que a "lupa" seja colocada nas especificidades do segmento de atuação, no perfil dos consumidores e na estratégia de marketing adotada. 

Um case para exemplificar esse tema é a rede de farmácias Panvel. A propaganda da rede a coloca no topo do ranking, sendo a farmácia mais lembrada do RS. Quando o quesito é coração e a pergunta está associada a preferência, a farmácia Panvel perde a liderança. Entretanto, quando o questionamento é sobre lealdade e efetivação de compra, a rede Panvel perde mais algumas posições, conforme a cidade em estudo. A Panvel é líder em lembrança, mas não consolida em preferência. Em outras palavras, a força da marca Panvel poderia otimizar seus resultados, consolidando a lembrança em preferência e convertendo a mesma em vendas.

Quando os indicadores de lembrança, preferência e lealdade se alinham, há harmonia no reconhecimento de uma marca e com isso ocorre o processo de cristalização na lealdade à marca: "lembrou que precisa da Panvel, procurou a Panvel e comprou na Panvel".

Os fatores que motivam esse processo de cristalização da lealdade dependem do segmento e do perfil do público-alvo. Analisando o segmento de farmácias, os fatores de lealdade estão associados à localização do ponto de venda (inclui a agilidade de seus canais) e ao acolhimento, a forma como o atendimento ocorre e a segurança que ele transmite. 

O preço justo é uma variável importante, mas que depende do grau de dependência das medicações de uso contínuo, que abre o diálogo para negociação da lealdade desse segmento.

Quando se compreende o papel que uma marca ocupa no sistema de crenças dos consumidores, se desvenda o imaginário social que motiva a decisão de compra.