"Uma empresa não deve deixar de dialogar com seus públicos interessados", analisou Mike Donovam, de Harward, em seu livro "A vitalidade do blog". E acrescentou: "Mas poucas organizações sabem lidar com o blog para enriquecer sua inteligência de mercado."

As organizações devem utilizar os blogs como preciosos canais de falar a verdade sobre elas e elevar seus níveis de conhecimento dos clientes. Se ela não falar, outros o farão. Caso típico é o da reestruturação da Starbucks. Houve preocupação quanto ao futuro da empresa, que se manteve em silêncio.

"O resultado deste mutismo foi surpreendente: surgiu um blog não-oficial, o Starbucks Gossip, onde os clientes aram a especular. Para resolver o problema, a direção da empresa começou a publicar um post por semana, reduzindo a insegurança de seus públicos e gerando resultados até sobre suas ações na Bolsa de Valores", escreve Donovam.

No Brasil, temos o exemplo da construtora Tecnisa, com um blog corporativo desde 2006. A inteligência da organização constatou que um momento crítico com os clientes compradores de imóveis na planta devia-se à falta de divulgação sobre os prazos de entrega. A solução: a empresa ou a publicar informações, incluindo fotos, sobre o andamento das obras.

Existe um receio por parte das empresas: de que os clientes façam comentários negativos. Isto é uma tolice porque, se não for no canal da empresa, os clientes falarão em outros lugares, com resultados altamente negativos. Ao o que, se for no canal da empresa, esta pode ouvir, esclarecer, contestar.

Jonathan Schwartz, CEO da Sun, lembra que "a função de qualquer líder é comunicar e pelos blogs ele pode interagir com imediatismo e autenticidade". Donovam cita alguns exemplos relevantes que os blogs podem trazer para as empresas: informações do mercado e recomendações; assuntos com maior relevância, comentários, o que é mais lido; o que gera relevância para a marca; e geração de mídia espontânea.

A evidência da necessidade e/ou oportunidade da utilização dos blogs é que são de baixo custo e alto retorno. Isto não só para a eficiência da comunicação da empresa, mas, prioritariamente, para o fortalecimento de seus negócios. Fornecerá dados de alta relevância para a inteligência da empresa. "Não deixe que eles parem de falar sobre você", adverte Donovam. (Com mikedonovam, @inf.harward.com).