No processo de construção de uma marca parte-se do desconhecimento total para o conhecimento pleno. Desta maneira, os profissionais de marketing recebem uma marca absolutamente incógnita e, através de estratégias de produto, distribuição, comunicação e preço, fazem com que ela e a ser conhecida gradativamente pelo público-alvo. A velocidade deste processo depende da qualidade do planejamento e dos recursos disponíveis.

Por outro lado, marcas também podem ser iradas ou não iradas, o que dependerá da forma pela qual suas percepções estão presentes nos corações e mentes de quem as conhece.

Com base nestas duas premissas, podemos construir um quadro de dupla entrada. Teremos marcas pouco conhecidas iradas e não iradas e marcas muito conhecidas iradas e não iradas.

Claro está que estamos aqui fazendo uma representação estereotipada da realidade. É difícil encontrarmos algo ou alguém irado ou rejeitado pela totalidade das pessoas. Consideram-se dados estatísticos.

Este conceito é muito importante no Marketing Político, quando avaliamos as chances de um candidato em uma eleição majoritária, com dois turnos. Ao lermos os resultados de uma pesquisa eleitoral, tão importante quanto analisar a intenção de votos de um candidato, é considerar sua rejeição. Em outras palavras, juntamente com a mensuração dos iradores, temos que quantificar e, mais tarde, qualificar, os não-iradores.

Também é importante saber o grau da "não- iração", haverá eleitores que detestam o candidato e outros que o rejeitam por não o conhecer. Este segundo grupo pode ter sua opinião revertida no decorrer da campanha, através de ações específicas. Recomenda-se, entretanto, esquecer o primeiro grupo, a possibilidade de reversão é pequena e muito onerosa. Há uma relação proporcional entre o custo do voto e o nível de rejeição do eleitor, custo este que não é apenas financeiro, mas, principalmente, de perda de conteúdo do discurso.

Nesta busca de conquistar os "rejeitadores" é importante, portanto, não perder de vista os iradores e aqueles que não se enquadram em nenhum dos grupos. É decisivo não tentar encher a banheira com o ralo aberto.

Alguns candidatos, na ânsia de agradar a todos, não agradam a ninguém.