Criar produtos predeterminados pela necessidade ou pela vontade do cliente, produzir sob encomenda, cumprir uma função: esse é o início de um trabalho de design editorial. A necessidade de comunicação comanda. Os clientes não são iguais, mas todos querem, antes e acima de tudo, comunicar. Seja para vender mais, para convencer, para educar, para estimular os sentidos, para aparecer, para contar uma história. Todos querem ser vistos e precisam de destaque no mar de informações onde nos afogamos todos.

Os olhos estão cansados, acostumados e acomodados a tanta informação. A comunicação por si só já não basta para chamar a atenção. Por isso, quando o cliente se aproxima de um designer, tem em mente realizar o melhor trabalho de todos. Aquele que vai colocá-lo na vitrine e consagrar sua existência. Todos os clientes são únicos (essa regra serve para todos os produtos), e devem ser paparicados. O design editorial exige conhecimento embarcado, ou seja, ninguém comunica sem saber as características técnicas da comunicação impressa. Conhecimento sobre comunicação de massas é fundamental. Pesquisas nos antecedem e apontam quais os caminhos físicos do olho, qual a significação das cores, qual a idade das fontes, onde estão vestígios de memória e associação em cada fotografia. Tudo isso constitui o know how, e alguns pensam que apenas possuindo um computador vão inventar a roda.

A identidade do produto deve ser reconhecida e materializada pelo designer. Muitas vezes, o produto está potencializado apenas dentro da cabeça do cliente, que intui uma necessidade. No entanto, nem ele mesmo sabe. Será preciso uma pesquisa do designer que vai exigir algum método psicológico de comunicação para pescar a idéia. Trata-se do approach. Depois disso, o produto começa a tomar forma por alguma orientação ou pista dada pelas referências, que nada mais são do que outros produtos em que algo se assemelha tangencialmente ao que pensa que sente esse cliente. Referências do público, da memória da marca, do comportamento dos que cercam o objeto de nosso interesse. Porém, todos os clientes também sempre querem algo que nunca tenham visto. As referências trazem algumas pistas de função, detalhes da forma. Há que filtrar, adaptar, pegar emprestado da natureza, recriar sob uma ótica pessoal e única.  

O produto do qual estamos falando poderá ser um livro, uma revista, qualquer material de folheteria ou banners. Design editorial é um ramo específico. Não é a mesma coisa que fazer sinalização de ambientes, ou material de expediente ou mesmo desenvolvimento de marcas. Comunicação editorial requer regras ainda mais restritas. Regras que vários designers, antes de nós, tentaram romper. Porque regras existem para serem quebradas. Especificamente David Carson o fez e, magicamente, as linhas do diagrama aram a ser realmente flexíveis. Antes desse americano, na década de 60 (sempre a década de 60), as linhas, apesar de não estarem traçadas, estavam ali nos espelhos (folhas quadriculadas, para diagramar) a cercear nosso desenvolvimento. Regras rígidas sempre se multiplicavam, no boca-a-boca: isso pode, isso não pode. No entanto, com o seu conhecimento sobre arte, feeling, com coragem e instinto, ele rompeu regras de legibilidade e todas as gerações seguintes, apesar de não seguirem exatamente sua cartilha, por vezes confusa, aprenderam que podem fazê-lo, o que já é um alívio.

Criar um paper exige pitadas de psicologia, construção com recursos identificados pelo cliente e pelo perfil do próprio produto. As características do público-alvo, seus hábitos e desejos em geral dão sempre boas pistas para o trabalho do designer. É como dar matéria a uma existência espiritual. Assim como nossas características físicas deixam transparecer nossa personalidade, assim as características técnicas de cada produto vão fazê-lo falar desta ou daquela forma, para um ou para outro público. A apresentação é tudo. E cada recurso tem sua memória e poder de associação.

Joseph Bueys, alemão artista conceitual, pintava através de pensamentos e intuía formas que ariam pela memória das pessoas. Ele colocava em exposição, por exemplo, um objeto. Com ele, provocava relações de pensamento do público e é este público quem na verdade pintava, com a cabeça, com a memória, com o pensamento. Ao trabalharmos design editorial é bom ter em mente a memória de cada recurso. As reminiscências dos objetos. Saber a que remete cada um. Respeitar as sensações dos recursos é norma número um. Respeitar o conhecimento aberto que traz cada elemento é enriquecer e tornar importante o pensamento coletivo.

Fazer tudo isso é fazer design editorial. Assimilar a necessidade de comunicação, com a personalidade do produto e dar a ele a conformação adequada a essa personalidade. O resto são tarefas técnicas de editoração e construção de páginas, o que não deve ser relevado a um plano inferior, porém, o design, é antes de tudo, criação e multiplicação de recursos bem adaptados e compostos de maneira criativa e atraente. Ufa.