É simplista colocar no mesmo plano o spam e o e-mail marketing honesto só porque o mundo está cheio de propaganda invasiva e irresponsável no inbox, na TV, nas ruas. O e-mail marketing é uma forma de entregar a informação, e não é spam porque o cliente o recebe voluntariamente, e pode descadrastar-se.

Quando bem planejado, o e-mail marketing é uma mídia objetiva e inteligente, não usa papel e não polui as ruas, pois para jogar fora basta o ato de deletar. Há também uma série de questões técnicas a serem consideradas. Os profissionais, ao contrário dos amadores e aventureiros, já perceberam que não se trata de pegar um folder ou revista digitalizados e enviar por e-mail. Para obter resultados de verdade sem ser predador é importante tornar o e-mail marketing realmente interessante para as necessidades do cliente.

Existe uma ciência. Existe uma forma de dirigir o olhar do usuário e trabalhar suas sensações através de conceitos como semiótica, sintaxe da linguagem visual, arquitetura da informação, usabilidade, design de interface, psicodinâmica das cores e planejamento (conceito, estratégia e periodicidade adequados). Técnicas e cuidados são de fundamental importância para separar a mídia inteligente do mero lixo eletrônico.

É importante tornar o e-mail marketing um verdadeiro pool de produtos, promoções e serviços que estabeleça, crie e mantenha a relação de loja virtual com o cliente, fidelizando-o simplesmente para colher plena satisfação do que está sendo oferecido, trazendo para as lojas virtuais mais do que resultado financeiro imediato, mas também valor agregado às marcas.

Um simples e exato exemplo da diferença entre o e-mail marketing e o spam: quando os automóveis param nas sinaleiras, os motoristas são abordados com um sem- número de práticas indesejáveis que visam a vendas. Quando a mocinha educada oferece sua propaganda com um folder na mão, pode-se aceitá-la ou não. Contudo, os vendedores de rua praticam o spam quando penduram saquinhos de balas nos retrovisores, ou rapazes com água e sabão dentro de uma garrafinha de refrigerante e o "rodinho" de pia "limpam" os vidros dianteiros, sem sequer dar uma chance de dizer que não se deseja.

Por tudo, pode-se afirmar que o e-mail marketing e o spam têm a obrigatoriedade de diferenciar-se pela qualidade e aceitação voluntária do consumidor. (Com  Dias & Wesinbinder).