Uma das decisões mais difíceis de se tomar em Marketing é o preço pelo qual um produto ou serviço será vendido.

O erro para cima implica perda de negócios. Peter Drucker chamou a atenção para isso com a frase: "o culto aos preços sempre cria mercado para os concorrentes".

Preço baixo, por sua vez, deprecia a oferta, desvalorizando-a e, muitas vezes, provocando uma inferência de má qualidade.

O erro no preço, entretanto, muito freqüentemente não é um erro em si, mas um equívoco no processo de segmentação do mercado, ou ainda, na incorreta leitura das características de um segmento-alvo.

Parte-se do pressuposto de que o que importa é preço e fixa-se um valor muito abaixo da prática da categoria, causando dúvidas acerca dos atributos e benefícios que serão entregues.

Na outra ponta, está uma outra inferência muito comum e também equivocada. Cobra-se pelo produto um valor muito acima da expectativa do mercado, baseado na crença de que os compradores arão a percebê-lo como sendo de qualidade superior.

A prática de preços implica uma coerência com todo o mix de marketing. É possível vender por mil reais uma calça de brim, se este preço estiver coerente com o ponto-de-venda, a comunicação e os atributos tangíveis e intangíveis da peça. O comprador estará "levando" uma calça e, parodiando Ortega y Gasset, toda a sua circunstância.

Vivemos a era de hipercompetição, diante de consumidores mais informados e exigentes. A todo instante surgem ofertas por preços menores na internet, a globalização diminuiu o tamanho do planeta, acirrando a rivalidade. O desafio do gestor de marketing é estar atento às mudanças que ocorrem no mercado, procurando o equilíbrio entre preços praticados e rentabilidade.