Há muitos anos, anunciantes e agências fecharam questão num ponto sem contradições: venda é sedução. E seduzir é ir ao encontro dos desejos do consumidor e encantá-lo para conquistar sua preferência. Simples assim. No entanto, as divergências têm início no momento em que a agência transforma esta orientação estratégica em linguagem de comunicação. Quase sempre a fúria competitiva de muitos anunciantes, somada ao baixo interesse pelo modo como o consumidor percebe a propaganda, produz um ambiente nefasto, tanto para a agência quanto para o anunciante. Agências de propaganda, em geral, são vocacionadas para acreditar no poder das idéias. E muitos executivos do marketing do anunciante, na falta da imaginação, são reféns da racionalidade exuberante, aquela que se esgota na sua própria incapacidade de "abstrair". É quando encontramos muitas pessoas com o poder de dizer não para as idéias e poucas com poder de aprová-las.

Sugiro que algumas empresas anunciantes têm privilegiado o perfil de executivos dotados de inteligência robótica no momento da contratação. Eles são perfeitos para executar tarefas no rigor do manual, mas não sabem exatamente o que estão fazendo. Falta -lhes imaginação para identificar uma idéia potencialmente surpreendente para alavancar vendas ou criar uma visibilidade inédita para a marca. Na dúvida, "pedem" gentilmente que a agência traga uma campanha "objetiva", "realista", com o máximo de informações dentro de 30 segundos.

Diria que esta convivência é muito semelhante ao diálogo da lâmina com o pescoço. Neste caso, a lâmina impõe ao pescoço como deve ser a campanha de propaganda. Exagero? Nem tanto. 90% dos comerciais de TV e a quase totalidade dos anúncios são  peças  áridas, secas e chatas. São briefings filmados ou, no caso dos anúncios, veiculados. Idéia zero. Não há nada além de informações hard sobre produtos e serviços, mesmerizadas no mesmo cenário que fez com que as pessoas adquirissem o hábito de zapear no brack comercial. E tudo em nome da retórica da objetividade.

Ora, uma agência de propaganda é um negócio como outro qualquer, para o bem e para o mal. Possui receitas e despesas fixas. E não raro seus donos recorrem ao velho dito popular: "Amarra-se o cavalo segundo a vontade do dono". Bons profissionais de propaganda levam seus argumentos ao limite máximo do risco mas, mesmo estes, cedo aprenderam a "lavar as mãos". Fazem o que o cliente manda e fecham a fatura.

Ainda existem os espertinhos. Não só se tornam cúmplices do equívoco, como constróem raciocínios estratégicos alheios aos objetivos de mercado da empresa. Neste caso o objetivo é "mimar" o seu cliente, massagear o ego da marca, a auto-estima do presidente. E saem com esta pérola: O Mundo é dos Nets. Quem? Eu sou Net? Você é um Net? Ora, sejamos sinceros: o rei está nu. Nós somos usuários. Você pode ser gremista, colorado, brasileiro, católico ou protestante, mas de uma coisa todos temos certeza, não somos um Net. Isso é irreal e em certa medida uma falácia. Se fôssemos um Net as atendentes do call center da empresa não nos tratariam como se fôssemos um bando de idiotas, a empresa não colocaria uma fita gravada para "dialogar" conosco.

Pelos critérios do meu paladar, e isso é muito pessoal, a melhor cerveja do Brasil é Brahma Extra. Mas, me senti muito desconfortável quando o fabricante decidiu me chamar de  "brahmeiro". Foi a vez da agência da Brahma dar uma puxada legal nas regiões pendulares do cliente. Na minha opinião,  "brahmeiro"  é um cara viciado em Brahma, assim como o cachaceiro é viciado em cachaça. E não venham me dizer que a propaganda foi endereçada para o povão. Honestamente acho que a agência não foi feliz. O povão também acha que respeito é bonito e fortalece a amizade.