De poucos anos para cá, empresas editoras de jornais tradicionais aram a editar também o que conhecemos como jornais "populares". No Rio, as organizações Globo criaram o Extra; em São Paulo , o grupo Folha lançou o Agora e o grupo Bandeirantes entrou no jornalismo impresso editando a versão brasileira do jornal multinacional Metro; aqui, a RBS criou o Diário Gaúcho; e em outras quatro capitais o condomínio Diários Associados ou a editar, mais recentemente, o Aqui.

Todos têm desempenho semelhante: um sucesso de tamanha dimensão que se transformou num problema dentro de cada empresa editora, porque parcelas de público e também de anunciantes dos seus jornais tradicionais migraram para os "populares", tornando menos rentáveis e, em alguns casos, quase deficitários os jornalões.

Todos os "populares" conquistaram êxito seguindo o mesmo padrão: baixo custo de produção - pelo pequeno número de páginas, entre outras razões -; baixo preço de venda; mulher bonita na capa; títulos frequentemente apelativos; textos curtos; informações de interesse e utilidade imediatos para o público; meia dúzia de colunas e/ou seções. Muito eventualmente, um texto menos curto e, ainda mais eventualmente, o que se poderia chamar de uma reportagem.

Outra característica que identifica os jornais "populares" é o desprezo ao noticiário político, que ocupa alguns dos espaços mais nobres dos jornais tradicionais.

Essa não é uma diferença irrelevante. Há muito tempo qualquer dono ou executivo de jornal sabe que, ressalvadas situações extraordinárias, a maioria dos leitores não se interessa pelo noticiário político. Em regra, as páginas das editorias políticas são lidas apenas pela minoria que vive no meio político ou sobrevive dele - parlamentares, governantes, assessores, consultores, dirigentes partidários, estudiosos, alguns militantes e poucos jornalistas.

No rádio e na televisão também é assim. Para a maior parte do público, hora de jornalismo político é hora de desligar o aparelho, mudar de emissora ou desviar a atenção para qualquer outra coisa. O sentimento predominante do ouvinte e do telespectador é o de que está perdendo tempo diante daquilo e tem coisa mais importante a fazer. Não por acaso, o principal noticiário da Rede Bandeirantes de Televisão evita notícias de natureza política; o declínio da audiência do Jornal Nacional da Rede Globo, nos últimos anos, é parcialmente atribuído ao noticiário político; e as rádios que transmitem exclusivamente programas jornalísticos têm audiência menor do que as outras.

Lembrei de todo esse cenário diante da informação de que o presidente Lula pretende ocupar colunas de jornais "populares", durante ou a partir deste ano. A idéia é, claro, aproveitar a imensa aceitação desses veículos para divulgar realizações do governo na forma de respostas, assinadas supostamente por Lula, a perguntas formuladas por cidadãos. A fórmula é esperta, porque está aparentemente ajustada ao caráter utilitário que os leitores atribuem aos jornais "populares" e porque substitui ou complementa, com vantagem para o governo, o programete semanal que Lula mantém no rádio - e que ninguém ouve.      

Como o presidente não precisa falar de política para que se saiba que tudo o que está fazendo e dizendo, a esta altura, tem a marca da campanha eleitoral de 2010, resta saber quem vai querer o colunista voluntário.