Nos últimos anos praticamente todas as campanhas ou promoções das marcas Coca utilizam a mídia online, que vem tendo participação cada vez mais relevante nas ações de marketing. Recentemente foi lançada a campanha da Coca-Cola Clothing (roupas com logotipo da marca) em uma seção exclusiva no site da marca. Em breve estreará a de Coca-Cola Zero dentro do conceito "O sabor de Coca-Cola zero açúcar". Outras serão lançadas em 2008.

Estas são declarações textuais do paulista Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista à agência Webinsider. Fort está completando dez anos na companhia, após a agem de quatro anos na matriz, em Atlanta, e dirigiu importantes lançamentos como Coca-Cola Zero que, segundo o Instituto A.C.Nielsen, já é líder no segmento dos refrigerantes de baixa caloria.

Na mídia online, os comerciais nos sabores Coca-Cola são atendidos pela Gringo, enquanto a RMG Connect cuida das campanhas do Kuat, Fanta e Sprite. A Coca chegou a ter somente uma agência, a McCann Erikson, que ainda atende à trademark Coca-Cola. Mas agora tem como parceiras no processo de publicidade JWT, Santo, Wieden+, Kennedy ou Ogilvy & Mather, dependendo do projeto.

"Apesar de ser um desafio maior, já que precisamos educar mais parceiros sobre o significado das marcas, suas visões e seus valores, trabalhar com mais de uma agência é muito positivo, pois usamos o melhor da capacidade criativa existente no mercado", acrescenta Fort. "Nos dá a oportunidade de utilizar, para cada atividade, sempre a idéia mais interessante pela agência mais apropriada". Na campanha de internet, desenvolvida pela agência Gringo, o site da Zero foi transformado em uma grande casa de repouso virtual, com os usuários recebidos por uma enfermeira louca, que amarra os delirantes consumidores.

Com o verão às portas, é chegado o período mais forte das vendas de bebidas em geral, e o refrigerante oferece bebida e prazer. A Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes e de Bebidas Não-Alcoólicas constatou que, em dezembro de 2006, o 1,232 bilhão de litros vendidos foi praticamente superior em 30% ao de junho do mesmo ano.

No ano ado, a Coca promoveu muitas campanhas de verão, ao ponto de considerar que hoje os dois fatores (verão e Coca) estão interligados. Em online, continuará a ser veiculado o "Sede de Coca-Cola", onde o protagonista começa a transformar-se num cacto, tamanha é sua sede, e só volta ao normal depois de beber  auxiliado por amigos.

"Para o verão, especificamente, temos outras atividades, com material de ponto de venda", antecipa Fort. "Estaremos focando toda a nossa comunicação na praia na Zero, com materiais promocionais como cadeiras, mesas, barracas e coletes para ambulantes. Não tememos a concorrência. Não há como imitar nossos produtos. Somos os únicos". (Com [email protected] e [email protected]).