A especialista em marketing e futuróloga do tema Faith Popcorn está afirmando para quem quiser ouvir que os consumidores, bombardeados de todas as formas por mensagens de empresas (e suas marcas), buscarão produtos sem marca alguma, genéricos.
      Certamente há um exagero na afirmação. Os consumidores continuarão se refugiando em marcas para fazerem suas escolhas, pois elas oferecem a segurança de se optar acertadamente. Há diferença de segmento para segmento. Em uma categoria tão cheia de boas marcas como a dos sabões em pó, certamente haverá uma migração mais fácil do que no caso de companhias aéreas, laboratórios farmacêuticos e até mesmo automóveis. Além disto, o erro ao escolher sabão em pó pode resultar somente em uma roupa manchada, mal lavada. Já o erro em um medicamento pode ter conseqüências bem mais graves.
      Mas estes mesmos consumidores estão sinalizando que já não agüentam mais serem agredidos (acho que é o termo mais adequado) com tantas e tantas e tantas mensagens e com empresas ávidas de sua atenção. Parece ser o grande grito de "Chega!" do cliente.
      As pessoas não querem mais ser tão invadidas por empresas que, a todo momento, tentam convencê-las de que seus produtos e serviços são os melhores. As pessoas querem um minuto de paz, ao invés de um minuto de comercial.
      Aí está posto o grande desafio corporativo do século XXI. E agora? Como as empresas farão para se comunicar com seus clientes e prospects? Respondo parcialmente (visto que não há resposta definitiva): continuarão lançando mão de ferramentas e formas tradicionais sim, mas terão de ser mais inteligentes e criativas. Parece chavão, mas é a pura verdade.
      As empresas, seus profissionais de marketing e comunicação, as agências de propaganda, as agências de marketing digital, seus colaboradores, enfim, todos os envolvidos no processo de relacionamento com o cliente terão de ser criativos e inteligentes com um objetivo: ser diferente dos demais.
      Ser diferente porque este bombardeio de ofertas resulta de uma "igualdade" (relativa, por isto as aspas) entre os produtos e serviços ofertados. A criatividade e a inteligência deverão estar a serviço da diferenciação.
      Dificilmente encontraremos dois produtos que sejam rigorosamente iguais. Porém, as próprias empresas acabam tratando seus produtos como similares de outros. Claro, ainda há commodities e produtos commoditizados. Mas há que se diferenciar. Porque somente a diferenciação indicará uma alternativa de comunicação eficiente com o cliente. Todos negros? Coloque uma pessoa branca no meio delas. Todos azuis? Vermelho. Se a diferenciação não for assim tão simples, comunique seus atributos mais importantes.
      Nosso leite é enriquecido com vitamina X, ideal para crianças em idade pré-escolar, e nossas vacas comem a mesma grama que é utilizada no estádio Maracanã, o que resulta em um teor de nutrientes superior ao das demais marcas.
      Nossas calças são as únicas que vêm com botões sobressalentes, seguro-alfaiate (que lhe ajustará a calça enquanto ela existir), além de um tecido feito a partir da secreção das abelhas da Patagônia, o que resulta em um tecido leve, macio e à prova d´água.
      A utilização adequada de mídias é outro ponto importantíssimo. Como disse o Washington Olivetto em recente palestra, a propaganda é uma intromissão. Ninguém liga a TV para assistir comerciais. Portanto, disse ele, é preciso que ela seja de alta qualidade. Outro caso, Internet. Não é porque é gratuita e de fácil o que as empresas devem fazer uso indiscriminado. Diariamente, recebo por e-mail pelo menos uma oferta de empresas que vendem bancos de dados de 6 milhões de pessoas por R$ 25,00. Uma tentação. Mas o que pode decorrer de uma estratégia malsucedida neste caso é o efeito contrário ao desejado. As pessoas em a associar aquela empresa a alguém indesejado, irritante.
      Não há receita para a diferenciação. O que não vai mais funcionar será as empresas continuarem a fazer tudo como antes, tudo igual. A era da receita de bolo em marketing acabou.
       * Justiça seja feita: grande parte desta coluna é devida à leitura da matéria de Felipe Polydoro, excelente, que está na última edição da revista Amanhã (www.amanha.com.br).
Alguns links interessantes relacionados ao tema.
Perfil do Consumidor do Futuro(USP)

www.1to1.com.br

www.interscience.com.br

www.interbrand.com

www.bcg.com

www.espm.br
Bookman também acredita no colunista
      A Bookman, editora nossa, gaúcha, que vem a ser uma divisão de livros de negócios, ciência e tecnologia da Artes Médicas, a a enviar seus títulos ligados ao foco da coluna (marketing, negócios, comunicação) para este que vos fala. Muito me honra contar com esta nova parceira, por ser ela gaúcha e por sua conhecida política de qualidade nos seus títulos. Espero que a política de qualidade tenha sido o critério para me selecionarem.
Os lançamentos que já recebi da Bookman são:
      Fundamentos de negociação, de Roy Lewicki, David Saunders e John Minton. O livro procura abordar de forma altamente didática os mais importantes conceitos e toerias da negociação, bem como as etapas de um processo de negociação. Comunicação, psicologia, conflito, relacionamento, enfim, está tudo lá. Em um mundo em que absolutamente tudo é negociado, incluindo o futebolzinho de sábado, é leitura recomendada.
      Manual de gestão do conhecimento, de Wendi Bukowitz e Ruth Williams. O crescente interesse pela gestão do conhecimento levou as autoras a elaborarem um manual prático de como gerenciar o conhecimento. Todos falam de gestão do conhecimento, mas poucos sabem fazê-la. Mostrar como se faz é o objetivo do livro.
Site da Bookman: www.bookman.com.br
Campus, minha parceira.
      A editora Campus é outra que indiscutivelmente me honra em ser escolhido. Sua representatividade no mundo dos negócios é inquestionável. Nesta semana não houve lançamentos nas áreas afins (marketing, comunicação, negócios), mas minha dica é para que visitem o site da Campus(www.campus.com.br), que está cheio de títulos de interesse aos leitores.
( [email protected])