Maxwell McCombs, nas campanhas presidenciais americanas de 1968 e 1972, realizou estudos visando uma comparação entre a agenda do público ou eleitorado e a agenda da mídia.

O trabalho realizado em Chapell Hill (68) e em Charlotte Ville (72), na Carolina do Norte, buscou analisar cinco jornais, dois canais de televisão e dois hebdomadários; confrontando as notícias com a opinião, coletada em pesquisa telefônica, do público acerca dos temas tratados.

Este trabalho desenvolvido foi a base para a formulação da hipótese denominada agenda setting ou agendamento.

Trata-se de um estudo de grande relevância para a compreensão do Marketing Político. Segundo os resultados, o agendamento é recíproco, a mídia agenda o público que por sua vez agenda a mídia.

Definida a candidatura de Geraldo Alckmin à Presidência e, até prova em contrário, estabelecida a bipolarização com a candidatura Lula, será interessante observar o agendamento da campanha. Ou seja, quais serão os temas preponderantes, o que estará presente nos corações e mentes dos eleitores. Será a preocupação com o social? A moralidade pública? Segurança? Emprego e renda?

Lula ao que parece, levará vantagem numa disputa centrada em aspectos referentes ao social, e terá grande dificuldade para enfrentar a temática da moralidade pública. Alckmin, por sua vez, se terá benefícios numa campanha mais voltada para a boa gestão dos recursos públicos, deverá ter dificuldades caso a centralidade da discussão seja a segurança.

Outro ponto importante do debate será a questão da caracterização de cada um dos candidatos. Lula tanto pode ser, na percepção dos eleitores, o novo "pai dos pobres", situação na qual ele já poderá encomendar o terno para a posse, quanto ser agendado como o líder maior de um dos governos mais corruptos da história da República.

Já Alckmin enfrentará a estigmatização de alguns termos que o discurso petista tentará agendar vinculando-os a ele. Expressões como neoliberal, privatização e candidato da Fiesp podem ameaçar as possibilidades de sucesso da candidatura, pois adquiriram um conceito pejorativo em parcela importante do eleitorado.

Sairá vencedor o candidato que melhor adequar-se aos temas agendados. O jogo não está jogado e as pesquisas que vêm sendo divulgadas, ainda que apresentem uma tendência, podem ser contrariadas mais adiante, especialmente depois do início da propaganda em rádio e TV.

Para quem vai trabalhar na campanha, fica a recomendação para procurar conhecer mais as hipóteses comunicacionais contemporâneas. Agenda setting, newsmaking e espiral do silêncio são importantes para a compreensão do Marketing Político e aplicáveis às campanhas isoladas ou concomitantemente.

Para tal, recomendo dois livros com o mesmo título: "Teorias da Comunicação". O primeiro, de Mauro Wolf, cuja edição brasileira é de 1987, aborda a agenda setting e o newsmaking, apenas. O outro, mais recente, é uma compilação de textos organizada pelo atual governador do Rio Grande do Sul, Antonio Hohlfeldt, juntamente com Luiz Martino e Vera Veiga França. O ótimo texto, sobre todas as hipóteses, é do próprio Governador gaúcho.

Boa leitura!!!