Um vende a diferença; outro, a mídia; e o terceiro, uma solução completa. Cada palestrante expõe na verdade seu metier. Falar em branding não é mais novidade. Virou ciência de domínio público. Mas é divertido, ainda mais para quem é apaixonado por marcas. Ou para quem as detesta, pois se trata de um assunto ional. O que os profissionais demoram décadas para assimilar, os ouvintes recebem em doses homeopáticas, porém concentradas, em seminários como "Visões de Branding", se você abstrair o excesso de formalidade, característica dos eventos gaúchos sobre design. Afinal, só é informal quem pode, sabe e não teme represálias. n5n6b
Há algum tempo, dentre as mil principais marcas do mundo, nenhuma era sequer latino-americana, nem mesmo brasileira, nem de longe era gaúcha e infinitamente estava ainda mais longe de nosso bairro. No entanto, nossa mão-de-obra ajuda a algumas dessas megaempresas a construir suas marcas. Essa observação, feita pelo presidente da APDesign, faz surgir eventos como aquele. "Para ver se a gente aprende alguma coisa, para fazer o trabalho de outro lado do balcão." Para Norberto Bozzetti, o design está para o branding assim como instrumentos musicais para música: ferramentas fundamentais de materialização da arte. Boa essa.
Arthur Bender fala sobre diferenciar ou morrer.
Como istrar sua marca, fazê-la aparecer, escolher a mídia adequada, criar um ambiente melhor e atribuir a ela uma aparência que a faça diferente? A essas alturas, entendemos por que ficar só na atitude tarefeira é muito mais cômodo. As perguntas são muitas.
Vivemos em uma sociedade do excesso. Qualquer novidade tecnológica ? há algumas dezenas de anos ? demorava mais de meio século para ser difundida. Hoje, bastam alguns minutos e podemos até copiá-la. Moda por estação é uma coisa do ado. A criação é constante. Em revistas (de apenas uma editora brasileira são mais de 100 títulos), está representada a segmentação da segmentação. Nossa sociedade é divergente. Sobre carros, são milhares de modelos diferentes lançados a cada grupo de meses e não há diferenciação nas linhas. Há uma dificuldade de fazer escolhas. As referências (que o palestrante abomina) são a razão de ficar tudo muito parecido. "É tudo muito mais, ou um novo conceito e muitas celebridades mostram seus sapatos." Os consumidores estão entediados e confusos, estressados com o volume de informações. Além do excesso, temos menos tempo de escolher, o que faz o profissional de branding buscar a diferença entre iguais. Outra dicotomia é que, apesar de vivermos em um mundo tecnologicamente saturado, nunca se venderam tantas velas? Mais do que quando não havia luz. Estamos vivendo uma ascendência do místico. É claro que quem quer fazer bicicross compra um exemplar de sete mil reais até com GPS, mas está curtindo a natureza e diz estar se afastando da tecnologia. Arthur aponta como saudável nessa confusão a valorização do que é verdadeiro. Como uma bóia para náufragos.
Como se constrói uma marca forte? Desenvolvendo a estima para com a marca, buscando uma diferença relevante e obtendo cada vez mais conhecimento sobre a marca, seu dna (os públicos em contato com ela, a cadeia de produção, o universo da marca). Sua receita, ao final, e assim tão resumida, chega a ser um pouco estranha, mas aí vai: estudamos o espírito da marca. Pesquisamos um som, um aroma, uma textura e provocamos uma lembrança pessoal, remetemos a uma emoção e devolvemos essa emoção para o espírito da marca. Parece fácil. "É preciso estimular os cinco sentidos e lembrar que tudo comunica, desde a roupa da secretária até o péssimo anúncio que não sabemos como saiu ou ao que ganhou prêmios." Arthur Bender é publicitário (Martins + Andrade) e por três anos destacou-se como melhor profissional em planejamento estratégico no Rio Grande do Sul.
Renato Mesquita e a valorização da mídia.
Pode-se fazer branding sem mídia? Sim e não. Depende da ambição da marca. A resposta antecipa a tendência da palestra, afinal, a indústria do jornal, que faz parte da vida do palestrante há quase uma década, não o deixaria dizer o contrário. Ao citar algumas das maiores empresas do mundo (Coca-cola, Microsoft, IBM, GM, Toyota e Mac Donald´s), Mesquita afirma que a mídia amplifica e reafirma essa posição. E tudo que se faz com a marca, alerta, se faz para o bem ou para o mal. A gestão de mídia pode fortalecer ou destruir, assim como a gestão de negócio (lembrar casos Varig e Parmalat, que têm ótimas gestões de marca e péssimas de negócios).
O jornal, apesar de estar sendo bombardeado como mídia tradicional, tendo até os dias contados à boca pequena, segundo ele, traz também a credibilidade à marca pela associação ao veículo em que circula. Ao contrário da ameaça que possam representar novas ferramentas como a internet, eventos ou pontos-de-venda, na verdade, elas são atividades complementares, com as quais a indústria de jornais está trabalhando para ampliar seus serviços junto ao consumidor. Os recursos não são excludentes. "Os jornais são provedores e produtores de conteúdo e cada recurso que surge torna-se a extensão da marca."
Quanto aos jornais gratuitos, que já representam 17% na circulação européia, são produtos considerados ineficientes na América do Sul, por exemplo, pois o metrô, ambiente em que são distribuídos, tem uma freqüência de diferentes públicos, como comprovam experiências realizadas em Buenos Aires, Chile e Equador, onde o público circulante nesse meio de transporte possui baixa renda. Ao invés disso, os jornais a preços populares estão conquistando tais faixas de consumidores. O formato tablóide se consolida e aumenta a tiragem em jornais em todo o mundo, enquanto o gaúcho não deixa escapar uma ponta de orgulho: "Não precisaremos mudar nada, pois somos tablóides por natureza".
Luciano Deos insiste na coerência e consistência.
Vamos abrir mão da originalidade, da grande sacada, da superidéia, de prometer sem conseguir entregar. A palestra é provocadora. Inicia dizendo que mídia não é tudo e que a rede agência/cliente/veículo é uma situação interdependente e auto-sustentável. Luciano defende o branding consulting, que obviamente é a sua área de atuação, onde o branding é criar conexões emocionais entre marcas e pessoas para tornar o cliente o preferido e o mais desejado. A mídia é apenas uma ponta onde o discurso pode ficar apenas na comunicação e na promessa. O difícil é mudar o negócio. Modificar serviços, comportamentos, gestão, pessoas.
Quem lembra do banco que não parece banco? Mudou alguma coisa a não ser a promessa? Fazer um megainvestimento em comunicação e apenas mudar as fachadas não é fazer branding. O contato com a marca não é mídia. É produto, é serviço, são pessoas, é o ambiente. Obviamente, o metier do palestrante é a solução completa. Luciano dá a dica: antes de mexer na identidade, é preciso identificar todos os pontos que formam a marca e, em um caso de reposicionamento, por exemplo, é preciso verificar se em todos os pontos será possível aplicar o novo posicionamento. Se existe um que seja não-modificável , poderá haver ali o impedimento de toda a ação que se queira implementar. A readequação das ações e checagem de limites dá seguimento à implantação da estratégia e à gestão da mudança, o que pode significar o inferno, mas se estará a um o do paraíso. "É preciso mão-forte", diz ao revelar que a Claro, empresa-case premiadíssima da Gad, vai para um terceiro ano de reposicionamento. "Há slogan novo, filmes novos", afirma Deos ao tentar ar ao público o que significa ter R$ 300 milhões por ano para investir na marca e continuar tendo um call center que é um horror, tal como as outras companhias concorrentes. "O sentimento do consumidor que deve esperar 30 minutos por um serviço derruba qualquer campanha, o que dirá duas horas e meia."
As dicas finais do mestre: o branding é útil para a organização de qualquer negócio, de qualquer tamanho. Marcas não têm modelo único. Só se faz reposicionamento para facilitar a venda e aumentar a margem; incrementar a imagem e valor a longo prazo; se o dono do negócio está envolvido nele como líder e se o reposicionamento esta previsto no planejamento estratégico da empresa. Fora disso, nem adianta começar.
And time is over.